Cookieless Future, Consent Management und das soziale Dilemma – das müssen Marketer wissen

Internet und Marketing ohne Cookies – unvorstellbar, oder? Ganz im Gegenteil, der Umschwung ist bereits in vollem Gange. Zwar hängen aktuell noch 60 % der Use Cases bei Personalisierung von Third Party Cookies ab – doch ab 2023 werden diese Cookies aussterben.

Das Wichtigste in Kürze

• Gesetzliche Vorgaben und eine wegweisende Entscheidung von Google läuten das Ende von Third Party Cookies ein.
• Tracking ist trotzdem nicht passé: Andere Technologien rücken an die Stelle der aussterbenden Cookies – und bringen neue Vorteile mit sich.
• Einer dieser Vorteile: Ohne rechtskonforme Cookie-Consent-Banner sinkt die Bounce-Rate, gleichzeitig werden Kundenvertrauen und Datenqualität immer wichtiger.

Google läutet die Cookieless Future ein

Eine Zukunft ohne Cookies oder kurz: Cookieless Future. Das galt lange als Utopie, wird aber ab 2023 Stück für Stück Realität. Die Gründe sind vielfältig. Gesetzliche Rahmenbedingungen wie die ePrivacy-Verordnung der EU sind ein Motor dieser Entwicklung – schon jetzt muss es Usern ermöglicht werden, Cookies abzulehnen.

Und: Die Universal Analytics Property wird Mitte 2023 von Google Analytics 4 (GA4) ersetzt. Das ermöglicht neben ausgereiftem Machine Learning und weiteren ausgebauten Analysefunktionen auch Cookieless Tracking.

Zur Erinnerung: Als Third Party Cookies werden kleine Textdateien bezeichnet, die beim Besuch einer Website auf dem Gerät des Users abgespeichert werden. So können Drittanbieter – nicht die Website-Betreiber selbst – Informationen über Nutzerverhalten sammeln und diese gezielt für ihr Marketing einsetzen.

Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass 92 % der Finanzdienstleister und 82 % der Retailer Third Party Data nutzen (Adobe, 2020) – wie sieht die Zukunft ohne Third Party Cookies aus? Wie arbeiten Marketers in der Cookieless Future?

Wie funktioniert Cookieless Tracking?

Eines ist klar: Das Consent Management wird sich ändern, die Anforderungen an entsprechende Plattformen sind im Wandel. Damit Marketer trotzdem an die für ihr Ad Management nützlichen Daten gelangen, wird es Cookieless Tracking geben. Dazu gibt es bereits verschiedene Technologien wie Universal ID oder Unified ID.

Einer der grossen Vorteile von Tracking ohne Cookie-Einsatz: Die oftmals störenden Cookie-Banner oder Consent-Banner fallen weg, weil gar keine Cookies gesetzt werden. Das hilft dabei, die Besucherinnen auf Ihrer Website zu halten. Ohne Consent-Banner liegt die Bounce-Rate einer Studie zufolge nur bei 50 %, mit rechtskonformen Abfragen mit Banner bei bis zu 66 % (etracker, 2021). Grundlegend lassen sich der Erhebung nach 86 % der Sessions auf Homepages mit rechtskonformem Cookie-Tracking gar nicht erfassen.

Welche Rolle spielen Kundenvertrauen und Datenqualität?

In diesem Zusammenhang rückt der Begriff Zero Party Data immer mehr in den Fokus. Als solche werden Daten bezeichnet, die Ihre Kundschaft in vollem Bewusstsein und gezielt mit Ihnen teilt, beispielsweise im Rahmen eines Gewinnspiels. Keine undurchsichtigen Cookies oder wirren Dateneinwilligungserklärungen, sondern volle Transparenz.

Das zahlt positiv auf das Kundenvertrauen ein. Im Gegenzug sind diese Daten besonders wertvoll. Warum? Durch die bewusste Angabe ist die Datenqualität hervorragend und ermöglicht Marketern, mit diesen validen Daten gezielt zu arbeiten.

Tipps: Wie Sie auf das Aussterben von Cookies reagieren können

Cookies haben bald ausgedient. Damit Sie nicht plötzlich vor einem datenlosen Scherbenhaufen stehen, können Sie schon jetzt die Weichen stellen und sich auf die Cookieless Future vorbereiten. Einige Tipps:

1. Analyse des Ist-Zustands: Wie abhängig sind Sie von Cookies? Werden First und/oder Third Party Cookies verwendet? Identifizieren Sie den Status Quo, um zu wissen, wie abhängig Sie von Third Party Cookies sind.
2. Kundenumfragen: Warten Sie nicht auf die vollkommene Alternative zu Third Party Cookies. Fragen Sie die relevanten Daten Ihrer Kundschaft selbst ab.
3. Alternativen wie ID-Tracking nutzen: Es gibt bereits heute einige Alternativen zu den aussterbenden Cookies. Nutzen Sie beispielsweise ID-Tracking, das auf dem Login verschiedener Plattformen beruht und keine gesonderte Zustimmung zur Verarbeitung personenbezogener Daten erfordert.

Einfach wird der Wandel weg von Cookies hin zu anderen Technologien nicht sein. Schlaflose Nächte sollte Ihnen diese Entwicklung trotz allem nicht bereiten.

Fazit: Consent Management im Wandel

Das Ende der Cookies bedeutet nicht das Ende des Trackings – die Methodik wird sich jedoch ändern. Dabei rücken bisher weniger wichtige Faktoren wie Datenqualität und Kundenvertrauen in den Vordergrund. Das gefällt uns bei BSI, passen diese beiden Punkte doch hervorragend zu unserer CRM-Philosophie.

Besucherinnen auf Ihrer Homepage wollen eine vertrauensvolle Umgebung vorfinden, in der sie sich gerne digital aufhalten – und keine undurchsichtigen Consent-Banner mehr. Der Lohn: Nützliche und vor allem reale Daten, die Ihnen wiederum für Ihr Marketing zugutekommen.