Dos and Don’ts beim Implementieren von Marketing Automation

Transgourmet gehört zur COOP-Gruppe und beliefert Grossverbraucher in Gastronomie und Gemeinschaftsverpflegung. Gemeinsam mit dem Beratungs- und Implementierungsunternehmen gateB, Partner von BSI, arbeitet Transgourmet daran, ins datengetriebene Marketing einzusteigen. Adrian Albrecht, Leiter Marketing bei Transgourmet Schweiz AG, und Robert Schumacher von gateB gaben beim BSI Customer Summit 2021 Tipps, wie ein solches Projekt zum Erfolg wird.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Businessplan als Einstiegshilfe in Marketing Automation
• Daten nutzen, um deren Qualität langfristig zu steigern
• Ziel: Geschäftsergebnis verbessern

Mit Zahlen Vertrauen schaffen

Datengetriebenes Marketing gewinnt gegenüber dem «klassischen», kreationsgetriebenen Marketing immer mehr an Bedeutung. Doch noch immer tun sich viele Unternehmen schwer damit, den Einstieg in die Marketing Automation zu wagen. Gerade CEOs vertrauen auf Zahlen und nicht auf Technologien. Sie zu überzeugen, ist also eine grosse Herausforderung.

Marketing Automation sollte nicht als reines Marketingprojekt verstanden werden. Wichtig ist es, sich zunächst die Frage zu stellen: Was wollen wir erreichen? Ein klar definiertes Ziel hat viele Vorteile. Um sich nicht in den vielfältigen Möglichkeiten der Marketing Automation zu verlieren oder Projekte zum puren Selbstzweck anzustossen, sollte ein Businessplan als Leuchtturm her. Er bietet Orientierung auf dem Weg und die messbaren Zahlen und das regelmässige Monitoring helfen, Vertrauen bei den Stakeholdern zu schaffen.

«Marketing Automation und CRM ist immer nur Mittel zum Zweck.»
Robert Schumacher, Director Customer Intelligence, gateB

«Unser Ansatz war es, von Anfang an in klaren Zielen zu denken und aufzuzeigen, was es für Anwendungsmöglichkeiten gibt.»
Adrian Albrecht, Leiter Marketing bei Transgourmet Schweiz AG

Adrian Albrecht (links) und Robert Schumacher beim BSI Customer Summit 2021

Datenqualität und Marketing Automation: Henne und Ei

Eine weitere Frage beschäftigt Unternehmen: Ist die Qualität unserer Daten überhaupt für Marketing Automation ausreichend? Es wird vielfach angenommen, dass zunächst die Qualität der Daten erhöht werden müsse, um in die Marketing Automation einsteigen zu können. Das bezeichnet Schumacher als «Denkfehler»: Denn erst wenn man mit den vorhandenen Daten arbeite, lasse sich deren Qualität beurteilen. Erst dann werde deutlich, was zur Erreichung der Ziele tatsächlich relevant sei und was nicht. Das bestätigt Albrecht. Als reines B2B-Unternehmen weiss Transgourmet sehr viel über seine Kunden. Doch wurden diese Daten bisher noch nicht optimal genutzt, um die Kommunikation mit den Kunden zu optimieren. Mit der Einführung von datengetriebenem Marketing würden die Daten wichtiger und man merke, worauf es ankomme.

«Die Datenqualität lernt man erst dann kennen, wenn man beginnt, damit zu arbeiten.»
Robert Schumacher, Director Customer Intelligence, gateB

Mit BSI sei es aus Sicht von Robert Schumacher möglich, jeden Schritt eines Projekts in Echtzeit zu überprüfen und gegebenenfalls zu justieren, um so schnell zu Erfolgen zu kommen. Ein weiterer Vorteil von BSI sei es, dass sich die Technologie vollständig in die Betriebsstruktur integrieren lasse und damit skalierbar werde.

Transgourmet betrachtet Marketing Automation ausserdem nicht als rein digitales Projekt, denn es gehe laut Albrecht immer darum, alle Kanäle – auch POS und Print – einzubinden. Nur so könne der für Kundinnen passende Kanal gefunden werden und das sei die Voraussetzung für relevante Kommunikation. Am Ende stehe für Transgourmet das Ziel, Marketing und Vertrieb sauber zu verzahnen.

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