Druckfrische DACH-Banking-Studie: Sind Daten wirklich das neue Öl?

Kundenstammdaten werden von Banken im DACH-Raum noch überraschend selten systematisch erhoben, aktualisiert und für personalisierte Kundenbeziehungen eingesetzt. Das ergab unsere neuste Banking-Studie, die in Kooperation mit dem Institut für Finanzdienstleistungen Zug (IFZ) entstanden ist. Diese ging der Frage auf den Grund, wie gut DACH-Banken auf aktuelle Technologieentwicklungen und Herausforderungen im Kundenmanagement vorbereitet sind.

Das Zeugnis, das die Studie Banken im DACH-Raum ausstellt, ist eher ernüchternd: Ein erstaunlich tiefer Reifegrad im Kundendatenmanagement wird ihnen von den Studienautoren Prof. Dr. Nils Hafner und Sophie Hundertmark attestiert.

Das sind die wichtigsten Ergebnisse

• Management von Kundenstammdaten noch nicht durchgängig strategisch betrachtet

Knapp die Hälfte der Banken betrachtet das Management von Kundenstammdaten bisher noch nicht strategisch. Rund ein Drittel plant dies allerdings für die Zukunft. Die regulatorischen Richtlinien sind bei den meisten Banken der grösste Motivator (97 %), sich überhaupt mit dem Thema Kundenstammdaten auseinanderzusetzen. Weitere Gründe für Banken: Die Planung spezifischer Sales-Aktivitäten (72 %), ein besseres Verständnis der Kunden (67 %) und die Planung spezifischer Marketingaktivitäten (69 %).

• Keine 360°-Sicht auf Kundendaten – Online-Verhalten im «toten Winkel»

Banken sind häufig noch nicht in der Lage, das Kundenverhalten datenbasiert ganzheitlich darzustellen und auszuwerten. Digitale und physische Kontaktpunkte werden unterschiedlich gewichtet: Viele Banken zeichnen das (Zahlungs-)verhalten der Kunden schriftlich oder systematisch auf, ergänzen es allerdings nicht durch das Online-Verhalten. Gerade aber ein digitales Kundenprofil ist Voraussetzung für relevante Services und Personalisierung.

• Qualität der Kundendaten nur selten gemessen

52 % der befragten Banken beschäftigen drei bis sechs Mitarbeitende, die ausschliesslich für das Kundenstammdatenmanagement zuständig sind. Dennoch finden bei der Mehrheit der Banken keine fixen Zyklen zur Prüfung der Datenaktualität statt. Nur rund 8 % prüfen automatisiert und in Echtzeit, wenn sich etwas ändert. Darüber hinaus können viele Finanzinstitute nicht bei allen Kunden feststellen, ob sich Kundeninformationen wie der Beziehungsstatus oder die Anzahl der Kinder ändern. Eine vertane Chance, denn gerade Veränderungen im Kunden-Lebenszyklus bieten den besten Anlass, Finanzprodukte zu verkaufen.

• Erhebung des Kundenwerts meist noch vergangenheitsorientiert

Die befragten Banken setzten auch bei der Erhebung des Kundenwerts mehrheitlich klassische Verfahren ein: Die Berechnung erfolgt meist auf Basis der Kundendeckungsbeiträge, also einer vergangenheitsorientierten Betrachtung. Demgegenüber könnten Scoring-Modelle Prognosen für einen Zu- oder Abfluss finanzieller Mittel, ein etwaiges Cross-Selling einer zusätzlichen Produktkategorie oder auch Abgangswahrscheinlichkeiten liefern.

• Interne Ressourcen ausbaufähig

Zur Ablage von Kundenstammdaten verwenden die meisten Banken (69 %) ein klassisches Kernbankensystem; mehr als die Hälfte (56 %) führen ein CRM-System, das die Kundendatenhaltung – gerade im Bereich der Kundenhistorie – erleichtert. Lokale Lösungen wie Excelsheets (10 %) sind bei Bankberatern tatsächlich noch verbreitet und erschweren nachhaltige Lernstrategien in der Kundenbeziehung. Insgesamt erscheinen die internen Ressourcen im Thema Datenmanagement bei den befragten Banken ausbaufähig, sowohl im Hinblick auf die Personalstärke als auch auf die eingesetzten Technologien.

Mein Fazit

Im digitalen Zeitalter reicht es nicht mehr aus, nur die Kanalnutzung und die Transaktionen Ihrer Kunden zu erheben. Vielmehr müssen diese Daten um ein digitales Kundenprofil angereichert und dem Vertrieb, den Kundenberaterinnen und dem Marketing zur Verfügung gestellt werden. Denn das Verständnis, welche Kampagnen den Kunden erreichen, und sein Feedback zu den Online Touchpoints helfen, die Wirksamkeit von künftigen Kampagnen signifikant zu steigern und den Ressourceneinsatz zu optimieren.

Was sind Ihre Gedanken dazu? Ich freue mich auf den Austausch mit Ihnen!