«Noline» – Warum wir die Grenzen zwischen der Online- und Offline-Welt überwinden müssen

Noch immer sind in zu vielen Unternehmen die Prozesse des Online- und Offline-Marketings nicht optimal aufeinander abgestimmt. Die Kommunikation über Online-Medien und über Offline-Medien erfolgt dann nicht vernetzt. Folglich erleben wir als Nutzer, dass offline angebotene Informationen online noch nicht zur Verfügung stehen. Und online gegebene Versprechen werden in der Offline-Welt nicht eingehalten. Das Ergebnis? Frust der Kunden!

Welche Aufgaben und Herausforderungen bestehen für Sie?

• Prüfen Sie in Ihrem Unternehmen, ob hier auch noch ein Graben zwischen der Online- und Offline-Welt zu überwinden ist.
• Sprengen Sie Informationsbarrieren und -silos!
• Setzen Sie auf Systeme, die die relevanten Kundeninformationen – Permission-basiert – zusammenführen und auswertbar machen. Gerne auch in realtime!
• Denken, planen und implementieren Sie «noline» – denn Ihre Kunden agieren schon lange noline.
• Allein der Noline-Ansatz sichert eine überzeugende Customer Experience.

Und wie heisst es heute so schön? The experience is the product!

Hierzu ist beim Management der Customer Journey eine besondere Herausforderung zu meistern: Sie sollten die Customer Journey immer stärker online- und offline- sowie auch geräteübergreifend erarbeiten. Nur so erreichen Sie ein möglichst gutes Zusammenspiel aller Ihrer Dialogmassnahmen.

Welche Aufgaben damit verbunden sind, zeigt der Blick auf eine typische Customer Journey. Hier wird sichtbar, welche On- und Offline-Touchpoints ein Kunde heute nutzen kann. Die in Abb. 1 gezeigten Touchpoints – von Berührungspunkten zwischen Unternehmen einerseits und Interessenten und Kunden andererseits – stellen allerdings nur eine Auswahl der Möglichkeiten dar.

Abb. 1: Beispiel einer Customer Journey – von online und offline zu noline / Quelle: Kreutzer, Praxisorientiertes Online-Marketing, 2021, S. 10

In der Abbildung wird deutlich, dass die Grenze zwischen «online» und «offline» für Ihre Interessenten und Kunden immer mehr an Bedeutung verliert. Unsere Zielpersonen wechseln – gerade auch mobil – kontinuierlich zwischen den verschiedenen Welten hin und her.

Deswegen ist heute statt von «online» und «offline» besser von «noline» zu sprechen. Folglich sind Ihre kundenorientierten Massnahmen – aber nicht nur diese – «noline» zu denken, zu entwickeln und zu implementieren. Wir müssen ein vielfach noch dominierendes Schubladen-Denken überwinden, um von vorneherein Konzepte und Kampagnen zu erarbeiten, die Diskrepanzen zwischen dem Online- und dem Offline-Auftritt vermeiden.

«Wir sollten, nein, wir müssen unseren Kundendialog heute «noline» planen, implementieren und kontrollieren. Nur so können wir die Synergieeffekte nutzen, die durch eine Kanal- und Device-übergreifende Kommunikation entstehen können.»

Wenn uns diese Entwicklung von «Noline»-Konzepten nicht gelingt, dann müssen Interessenten und Kunden unsere Kommunikationshappen zusammensetzen – um vielleicht festzustellen, dass diese gar nicht zusammenpassen! Dann brauchen wir uns auch nicht zu wundern, dass wir in unserem Conversion Funnel von Stufe zu Stufe immer mehr potenzielle Kunden verlieren. Welche Herausforderungen hier zu meistern sind, zeigt Abb. 2. Alle dort gezeigten Aktivitäten sind – informationsgestützt – aufeinander aufzubauen, um Kunden unabhängig von Kanal und Medium von unseren Leistungen zu überzeugen.

Abb. 2: Trigger für und Aktivitäten der Nutzer im Conversion Funnel / Quelle: Kreutzer, Kundendialog online und offline, 2021, S. 139

Nur durch ein umfassendes Customer Experience Management kann eine Konsistenz der kundenorientierten Botschaften und Angebote erreicht werden. Und ein solches Customer Experience Management setzt eine kundenorientierte, abteilungs- und bereichsübergreifende Zusammenarbeit voraus. Diese Zusammenarbeit benötigt eine Vernetzung der Daten, der Systeme – und vor allem der handelnden Personen. Hierbei gilt es, die häufig noch existierenden kognitiven Firewalls – die Firewalls in den Köpfen der handelnden Personen – zu überwinden.

Dann – und nur dann – wird es uns gelingen, die in Abb. 3 gezeigte unendliche Customer Journey zu erreichen. Der Weg des Kunden zu Ihnen als Unternehmen beginnt mit einem Bedürfnis, das als Trigger die Journey startet. Dann gilt es, das Bedürfnis im Hinblick auf Marken und mögliche Bezugsquellen zum Bedarf zu konkretisieren. Jetzt startet der On- und/oder Offline-Suchprozess. Bei der Bewertung von Alternativen kommt Bewertungen sowie Tests eine grosse Bedeutung zu. Schliesslich erfolgt die Kaufentscheidung und der Kunde erhält seine Ware. Jetzt setzt die Nutzung ein, in der ein Kunde Erfahrung mit dem Anbieter, dem Produkt bzw. der Dienstleistung und gegebenenfalls weiteren Services gewinnt.

«Der Weg des Kunden zu Ihnen als Unternehmen beginnt mit einem Bedürfnis, das als Trigger die Journey startet.»

Abb. 3: Unendliche Customer Journey / Quelle: Kreutzer, Kundendialog online und offline, 2021, S. 55

Vielleicht erhält der Nutzer hier auch Feedback aus seinem Freundes- und Bekanntenkreis, das sich positiv oder negativ auf die weitere Journey auswirken kann (vgl. Abb. 3). Je nach Erfahrung wird der Kundenservice in Anspruch genommen. Zusätzlich können eigene Erfahrungen mit Dritten geteilt werden. Je nachdem werden auch selbst Empfehlungen ausgesprochen. Folgekäufe und/oder die Entsorgung können sich anschliessen. Entweder beendet jetzt ein Kunde die Beziehung zu Ihrem Unternehmen, oder ein neuer Trigger – zum Beispiel basierend auf positiven Erinnerungen – lässt die Customer Journey von vorne beginnen – idealerweise bei Ihnen!

Key Take-away

It is all about the journey!

Unsere Aufgabe besteht darin, durch Daten, Software, Prozesse und das passenden Mindset unserer Leistungsträger diese unendliche Customer Journey zu etablieren.

Buchtipps

Praxisorientiertes Online-Marketing: Konzepte – Instrumente – Checklisten

Kundendialog online und offline: Das große 1x1 der Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung

Über den Autor

Dr. Ralf T. Kreutzer ist Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin. Er ist ein international gefragter Trainer, Coach, Consultant und Keynote-Speaker. Er hat über 45 Bücher zu den zentralen Fragen des Marketings und Managements veröffentlicht.