Realtime-Triggers & -Events: «Never try, never learn»

In Teil 1 meines aktuellen Gastbeitrags habe ich gezeigt, warum es sich für Banken und Versicherungen lohnt, sich mit dem Thema Realtime-Marketing auseinanderzusetzen. Falls ich Sie überzeugt habe, lesen Sie hier, welche Situationen entlang der User Journey sich als Realtime-Trigger eignen.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Realtime-Massnahmen steigern die Relevanz der Kommunikation.
• Im Bereich Banking & Insurance gibt es verschiedenste Szenarien, die als denkbare Trigger für automatisierte Massnahmen dienen können.
• Für die Operationalisierung ist man auf Daten und Technologie angewiesen.
• Zwei Beispiele – einmal für die Neukunden-Akquisition und einmal bei Bestandskunden – werden aufgezeigt.

Als Triggerpunkte für die Auslösung von Realtime-Massnahmen kommen die unterschiedlichsten Situationen infrage. Im Grunde kann jede Aktivität der User Journey als Realtime-Trigger dienen. Im Bereich Banking & Insurance sind die folgenden Szenarien denkbare Trigger für automatisierte Massnahmen:

• Ein bestehender Kunde besucht zum ersten Mal die Hypotheken-Seite auf der Website der Bank.
• Ein Nutzer benutzt den Prämienrechner einer Versicherung.
• Eine Nutzerin besucht die Webseite eines Versicherers zum zweiten Mal innerhalb der gleichen Woche.
• Eine Nutzerin sucht nach einem bestimmten Versicherungsprodukt im Suchfeld der Webseite eines Anbieters von Kranken-, Lebens- oder Allgemeinversicherungen.
• Ein Nutzer tätigt eine Transaktion an dem Geldautomaten einer Bank.
• Eine Nutzerin besucht nach einem bestimmten Verhalten auf der Website die Filiale der Bank oder ruft das Callcenter des Versicherungsanbieters an.
• Ein Nutzer logt sich auf die Versicherungswebsite ein, um seinen Vertrag zu verlängern.
• Eine Nutzerin führt eine Net-Banking-Transaktion durch, um ein Festgeldkonto zu eröffnen.
• Ein Nutzer tätigt eine Transaktion für ein bestimmtes Versicherungsprodukt.
• Ein Kunde erfasst seinen ersten Dauerauftrag im E-Banking.
• Eine Nutzerin bricht eine Transaktion aus ihrem Anlageportfolio ab (im Retail sprechen wir dabei von «Warenkorbabbrechern»).
• Eine Kundin beschwert sich online beim Kundendienst einer Versicherung.

Realtime-Massnahmen steigern die Relevanz Ihrer Kommunikation

Die dadurch ausgelösten Realtime-Massnahmen sind je nach Trigger, Anwendungsfall und Geschäftsfeld unterschiedlich. Sie verfolgen aber alle das Ziel, die Effektivität und Relevanz der Kommunikation zu erhöhen – also eher transaktional zu wirken – oder die Customer Experience zu verbessern und damit auf die Kundenbeziehung einzuzahlen. Im Rahmen der Massnahmen werden beispielsweise auf Basis des vorherigen Kaufverhaltens mithilfe von KI-basierten Kampagnen «Next Best Products» ausgespielt, personalisierte Inhalte angezeigt oder ein Kreditantrag freigegeben. Auch Transaktionsabbrecherinnen lassen sich dadurch effektiv adressieren, indem ein bis zwei Tage später auf nicht gekaufte (im Warenkorb liegengelassene) Produkte im Portfolio nachgefasst wird.

Für die Operationalisierung der Cases sind wir also auf Daten und Technologie angewiesen. Wie solche Trigger im Finanzumfeld umzusetzen wären, haben René Konrad und ich an zwei Beispielen – einmal für die Neukunden-Akquisition und einmal bei Bestandskunden – in einem Webinar konkret aufgezeigt.

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Trigger im Finanzbereich: Neukundengewinnung und Bestandskunden

Am Beispiel der Neukunden-Akquisition zeigen wir auf, wie eine mögliche User Journey verläuft, wie sie sich tracken lässt und welche Realtime-Trigger sich daraus ergeben. Wir verfolgen die Kundenreise vom Surfen auf der Website über die Anmeldung zum Newsletter mit individuellem Content bis zum personalisierten Angebot auf der Website und anschliessendem Retargeting.

Genauso lukrativ sind die Anwendungs-Cases bei Bestandskunden. Hier führt der Weg zum Beispiel von einem regelmässigen Mailing zum Thema Hypothek zu weiteren Informationen auf der Website. Schon der Klick zur Webseite setzt ein Cookie und das Tracking ist aktiv. Besucht der Kunde nun mehrfach eine Unterseite zum Thema Hypothek, wird das Kundenprofil mit diesen Informationen angereichert. Daraus wird dann mittels KI eine Kampagne mit einem personalisierten Angebot errechnet.

Fazit: Timing is everything

Relevant, also auch zum richtigen Zeitpunkt, Kunden anzusprechen, ist unabdingbar, wenn das Unternehmen die Effektivität der Kommunikation sicherstellen und dabei die Kundenbeziehung stärken will. Ob sich dabei ein Realtime-Case anbietet oder nicht, muss im Einzelfall mit einer Nutzen-Aufwand-Abwägung entschieden werden. Dabei gilt: «Never try, never learn».

Über den Autor

Robert Schumacher ist einer der führenden Pioniere der Schweiz in den Bereichen datengetriebenes Marketing und CRM. Seit November 2015 führt er als Director bei gateB das Business Development für den Bereich Customer Intelligence und Marketing Automation.