Retention Marketing im E-Commerce: Oft unterschätzt, aber essenziell

Retention Marketing lohnt sich. Einen Neukunden zu gewinnen ist 5x so teuer wie einen Bestandskunden zu halten. Trotzdem investieren 44 % der Unternehmen vor allem in Akquise. Nur 18 % fokussieren sich auf die Kundenbindung durch Marketing (Invesp, 2015).

Die Entwicklung von Single-Channel zu Omnichannel und die immer schnellere Digitalisierung lösen gravierende Veränderungen aus. Einzelhändler erleben, dass Kundenbindung schwieriger wird. Kundinnen sind leichter bereit, Marken und Anbieter zu wechseln (W&V, 2018). Erfolgreiches Retention Marketing gelingt auch heute: Mit hochwertig gestalteten Loyalty-Programmen. Wer die richtigen Hebel bedient, kann aus Interessenten echte Fans und Markenbotschafter machen. Hier erfahren Sie, worauf es ankommt.

Das Wichtigste in Kürze

● Kundenbindung ist eine ständig wachsende Herausforderung.

● Das Potenzial von Retention Marketing im Retail und E-Commerce ist sehr gross und wird selten ganz ausgeschöpft.

● Finanzielle Anreize und Bonusprogramme wirken nur begrenzt. Loyalty entsteht durch Begeisterung und das Übertreffen von Erwartungen in der Customer Experience (CX).

● Der Schlüssel für erfolgreiche Kundenbindung sind personalisierte Incentives auf dem richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt.

Neue Chancen und Herausforderungen im E-Commerce

Durch die Verschiebung auf Online-Kanäle sinken die Wechselhürden. Kundinnen vergleichen im E-Commerce ohne Mühe umfassend und direkt viele Anbieter auf dem Markt. Sie können mit wenigen Klicks zu Wettbewerbern abwandern.

Doch das ist kein Grund, das grosse Potenzial von Retention Marketing aufzugeben. Im Gegenteil: Wer es in diesen Zeiten schafft, eine treue Fan-Community aufzubauen, hat einen enormen Wettbewerbsvorteil.

Retailer machen im Durchschnitt 80 % Umsatz mit 20 % ihrer Kunden (tractionwise, 2017). Wenn es gelingt, die besten Kunden verlässlich zu binden, anstatt sie aufwendig neu zu akquirieren, steigen Umsatz und Rendite.

Loyalty-Kampagnen strategisch aufbauen

Um Loyalität zu erreichen, ist Zufriedenheit eine notwendige Bedingung, aber keine hinreichende. Was Sie wecken müssen, ist Begeisterung. Loyalty Coach Anne M. Schüller bezeichnet Begeisterung als das «Elixier der Kundenbindung».

Wirksame Incentives bieten überzeugenden Mehrwert. Der Überraschungsfaktor ist wichtig, wenn Sie Erwartungen übertreffen möchten. Sie sollten deshalb darauf achten, dass Sie in der Marketingkommunikation attraktive Nutzenversprechen machen, aber auch einige «Asse im Ärmel» behalten.

Das Erlebnis ist der Schlüssel

Viele Loyalty-Programme setzen eindimensional auf das Sammeln und Eintauschen von Bonuspunkten, auch als «Earn & Burn» bekannt. Die Kunden sind heute an monetäre Vorteile durch Bonusprogramme gewöhnt und erwarten sie schon. Aber so entsteht noch keine Begeisterung.

Was zählt, ist das Erlebnis. Der Faktor «Earn & Burn» beeinflusst nur zu 25 % die Zufriedenheit mit Loyalitätsprogrammen. Die Customer Experience macht 75 % aus (Bond Loyalty Report, 2019). Das Erlebnis von Kundinnen mit einer Marke ist dabei viermal wichtiger für die Weiterempfehlungsbereitschaft als das Preis-Leistungs-Verhältnis (KPMG, 2020).

Die KPMG-Studie identifiziert sechs Haupttreiber für die Zufriedenheit mit der Customer Experience:

1. Integrität
2. Problemlösungskompetenz
3. Erwartungen
4. Zeit & Aufwand
5. Empathie
6. Personalisierung

Diese Treiber müssen Marken ausgewogen bedienen, denn alle wirken zusammen. Marketer sollten darauf achten, in keiner Kategorie nennenswert abzufallen (KPMG, 2020).

Durch günstige Beeinflussung an allen Touchpoints können Sie den Kunden effektiv bei seinem Entscheidungsprozess unterstützen. Der Omnichannel-Ansatz bietet vielfältige Möglichkeiten, um die Customer Journey mit Begeisterungsmerkmalen anzureichern (etailment, 2015).

Loyalty durch personalisierte CX stärken

Die Personalisierung hat unter den sechs Treibern einen besonderen Stellenwert. Alle der genannten Elemente interagieren, doch die Personalisierung wirkt sich massiv auf alle weiteren aus. Mit 19,9 % ist Personalisierung der wichtigste Treiber von Loyalität und mit 18,9 % hinter Integrität zweitwichtigster Faktor für Weiterempfehlung (KPMG, 2020).

Im Klartext bedeutet das: Ihre Kundinnen wünschen sich nicht nur wertvolle und überraschende Angebote. Begeisterung entsteht mit genau dem richtigen Incentive zur richtigen Zeit.

Fünf Grundtypen mit unterschiedlichen Bedürfnisschwerpunkten lassen sich unterscheiden:

1. Geld sparen
2. Zeit und Aufwand einsparen
3. Spass und Erlebnisse
4. Status erhöhen
5. Integrität und Verantwortung

(Harvard Business Manager, 2002; PwC, 2019)

Profile Ihrer Wunschkunden bieten gute Ansatzpunkte, um in der Customer Journey effektive Incentives zu platzieren. Segmentieren Sie dafür im CRM die besten Kundinnen in Fokusgruppen und legen Sie detaillierte, personenspezifische Bedürfnisprofile an.

Analysieren Sie, warum Kunden abspringen: Wenn es gelingt, in diesen Momenten auf spezifische Bedürfnisse und Wünsche abgestellte Re-Engagement-Kampagnen und Treuevorteile anzubieten, verringern Sie effektiv die Churn Rate.

Perfekt zugeschnittene Loyalitäts-Programme für Ihre Zielgruppen

Loyalty-Programme können hoch individuell gestaltet sein. Die grössten Erfolge haben Programme, die sich optimal an die Markenidentität und die Kundenbedürfnisse anpassen. Für unterschiedliche Zielgruppen mit spezifischen Bedürfnissen können Sie verschiedene Typen kombinieren:

1. Punktbasierte Bonusprogramme für sparsame Schnäppchenjäger
2. Ausgabenbasierte Programme für finanzstarke Top-Customer
3. Stufenbasierte Programme für langfristige Planerinnen
4. Gamification-Programme für die erlebnisorientierten Generation X und Millenials
5. Wertebasierte Programme für ethisch orientierte Zielgruppen
6. Lösungsorientierte Programme für pragmatische, nutzenorientierte Kunden

Entwickeln Sie die richtige Mischung, die Ihre Wunschkundenprofile perfekt abdeckt. Mit der geeigneten Technologie können Sie dann personalisiert zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal die optimalen Incentives ausspielen (Milesahead, 2020).

Fazit

Loyalty-Programme haben ein enormes Potenzial, das im Retail-Bereich oft unterschätzt wird. Anspruchsvolle Loyalitätsprogramme können im Omnichannel-Ansatz an allen Touchpoints die Customer Experience bereichern. Der Schlüssel, um Top-Kundinnen zu begeisterten Markenbotschaftern machen, ist die bedürfnisorientierte Personalisierung der Incentives. Mit der geeigneten Technologie können Sie die Typen von Loyalty-Programmen in optimaler Mischung einfach umsetzen.