Über Marketing Technologists und Institutional Readiness – Podium am Swiss CRM Forum

Bereits zum 20. Mal fand gestern das Swiss CRM Forum statt. Erstmalig online und in verkürzter Form, aber mit gewohnt topaktuellen Inhalten. Nach einer Keynote von Mr. Martech Scott Brinker diskutierte Robert Schumacher, Director Customer Intelligence bei gateB, mit Praxisexpertinnen und -experten über das Spannungsfeld zwischen Marketing und Technologie.

Sarah Kreis, Kommunikation & Fundraising bei Terre des Hommes Schweiz, Bettina Weber, Leiterin Royal Club bei Swiss Casinos, Tobias Mäder, Digital Transformation Leader bei SwissRe Coporate Solutions und Nadim Diethelm, unser CX/ CRM Experte, standen Rede und Antwort. Das sind die wichtigsten Take-aways von der Podiumsdiskussion:

Technologie leben

Die Panelteilnehmenden waren sich einig: Mit der Einführung einer Softwarelösung ist es nicht getan. Im Gegenteil: Dann erst beginnt die eigentliche Arbeit. Nadim Diethelm, BSI, hat in zahlreichen CRM- und Marketing-Automation-Projekten erleben dürfen, wie wichtig es ist, Kunden nicht nur bis zum Go-Live zu begleiten, sondern auch darüber hinaus. «Von der engen Zusammenarbeit und dem Know-how-Austausch profitieren Kunden und wir als Technologiepartner gleichermassen». Er ist davon überzeugt «Software muss gelebt werden». Bettina Weber, Swiss Casinos, betonte die wichtige Rolle des Technologiepartners beim Challengen von Ideen. Gerade bei Technologieprojekten mit nur kleinem internem Team sei dieser Dialog entscheidend. Denn inhouse, so ihre Erfahrung, fehle es häufig an den passenden Sparringpartnern für MarTech-Experten wie sie, «die gerne mal das Marketing auf den Kopf stellen und sich mit Prozessen und Datenbanken auseinandersetzen».  

Institutional Readiness

Es ist zentral, bei Digitalisierungsprojekten alle Mitarbeitenden mitzunehmen. Und auch das Commitment des Top Managements ist ausschlaggebend. Das bestätigten alle Gesprächspartner unisono, als es um die Frage ging, wie Unternehmen fit für den technologischen Wandel werden.  Sarah Kreis, Terres des Homme Schweiz, hat die Erfahrung gemacht, dass es schwierig ist, Bottom-up etwas zu ändern. Viel einfacher sei es, wenn auch die Geschäftsleitung das Thema pusht. Bettina Weber betonte die Wichtigkeit klarer Verantwortlichkeiten und schneller Entscheidungswege. Denn auch hier gelte: «Zu viele Köche verderben den Brei».

Zusammenspiel von Marketing und IT

Auf die Frage von Panelmoderator Robert Schumacher, wer denn die Oberhand bei Softwareprojekten in den Unternehmen habe – Marketing oder IT –, antwortete Tobias Mäder, SwissRe, er habe eigentlich durchweg die Erfahrung eines «harmonischen Zusammenspiels» zwischen Business und IT gemacht. Er unterstrich aber, wie wichtig es sei, den Fachexperten Zugriff auf die Daten zu geben, sodass diese damit arbeiten können. Nadim Diethelm ist überzeugt: «Die, die nah am Kunden sind, sollten die Customer Journeys designen und die IT die Prozesse dann umsetzen.»

One fits all vs. best of breed

Alles aus einer Hand oder lieber ein eigener Stack? Hier gingen die Podiumsgäste auf das Für und Wider beider Optionen ein. Bettina Weber warf die Frage in den Raum, ob man denn als Unternehmen überhaupt einschätzen könne, ob die eigenständig ausgewählten Module passen und wirklich den Bedarf decken. Aber so schön die Vorstellung einer All-in-One-Lösung auch sei, «eine eierlegende Wollmilchsau» habe sie leider noch nicht gefunden. Sarah Kreis tendiert zu «einem System für alles». Gerade wenn man inhouse nicht die entsprechenden Spezialistinnen und Spezialisten hat, die einen Stack aktiv betreuen können, werde es schnell unübersichtlich. Tobias Mäder betonte hingegen, wie wichtig für Softwareanbieter ein modularer Ansatz ist, damit Unternehmen ihre Landschaft flexibel erweitern können und nur das haben, was sie wirklich brauchen.

Golfplatz vs. MarTech Landscape

Ist die MarTech-Landscape wirklich Orientierungsmassstab für die Lösungsevaluierung, wollte Robert Schumacher zum Abschluss von der Runde wissen. Nadim Diethelm merkte an, als erste Orientierungshilfe seien die Anbieterübersichten sicher nicht schlecht, aber bei der immensen Menge «raucht einem ja der Kopf». Da brauche es die persönliche Beratung. Tobias Mäder brach eine Lanze für die Anbieterübersichten und sagte, man müsse «weg vom Golfplatz». Sarah Kreis verriet, dass bei ihnen die Entscheidung «eine Mischung aus Golfplatz und Benchmarking» war, d.h. sie haben den Lösungspartner aufgrund bestehender Kontakte und einer Evaluation der Lösungen, die andere NGOs im Einsatz haben, gewählt. Auch Bettina Weber hob die Wichtigkeit persönlicher Beziehungen und Vertrauen beim Entscheidungsprozess hervor.