Von der Theorie in die Praxis: Wie die Einführung von Marketing Automation gelingt

Transgourmet gilt als Marktführer im Schweizer Grosshandel. Um die Kunden noch individueller bedienen zu können, setzt das Unternehmen auf eine intelligente Kundenansprache und effiziente Automatisierung mithilfe der intuitiven Digital Experience Platform BSI CX.

Wir von gateB durften Adrian Albrecht, Leiter Marketing bei Transgourmet, und sein Team auf dem Weg zu mehr Automatisierung und Personalisierung begleiten. Im Gespräch berichten er und Robert Schumacher, Director bei gateB, über die Beweggründe, Vorgehensweisen und Erfolgsfaktoren des Marketing-Automation-Projekts.

Adrian, was hat euch dazu bewogen, das Thema Marketing Automation in Angriff zu nehmen?

Adrian: Als B2B-Unternehmen kennen wir unsere Kunden gut. Wissen, wann sie was einkaufen. Es ging uns darum, die Relevanz in der Kommunikation für den einzelnen Kunden zu erhöhen und im richtigen Moment zielgerichtete Interaktionen zu gewährleisten. Dazu braucht es auch Automatisierung.

Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Messbarkeit im Marketing. Stichwort: datenbasiertes Marketing.

Robert: Ja, eine Geschäftsleitung will sich nicht mehr über Formen und Farben im Marketing unterhalten. Eingefordert wird mehr und mehr ein nachweisbarer Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg.

Die Gründe für mehr Automatisierung sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Wenig erfolgversprechend ist dabei jedoch eine Zielsetzung wie «ich will eine Marketing-Automation-Software einführen». Denn: Daten und Systeme sind immer nur Mittel zum Zweck.

Adrian, bei euch stand nicht die Technologie, sondern die Zielsetzung und eine neue Arbeitsweise im Vordergrund. Da es sich um eine Gruppeninitiative handelte, hatte jeder CEO seine eigenen Vorstellungen. Wie seid ihr an das Projekt herangegangen?

Adrian: Wir mussten zu Beginn viel Überzeugungsarbeit leisten. Das war Knochenarbeit. Viele hatten Bedenken, dass das Projekt zu einem Fass ohne Boden wird. Überzeugen konnten wir die Entscheidungsträger mit einem klaren Business Case fokussiert auf ein paar wenige Anwendungsfälle.

Wir haben auch gleich zu Beginn ein interdisziplinäres Kernteam zusammengestellt, mit Vertretern aus Sales, IT und den Ländergesellschaften.

Robert: Neben einem interdisziplinären Team setzen wir bei solchen Projekten auch immer gerne auf eine integrierte und iterative Vorgehensweise. Integriert bedeutet für uns, die Dinge vom Kunden aus zu betrachten – kanalübergreifend –; und iterativ, Schritt für Schritt vorzugehen – testen, lernen, optimieren. Es braucht dabei auch immer eine gute Prise an Pragmatismus.

Bei Transgourmet haben wir beispielsweise keinen unendlichen Anforderungskatalog für die Software-Evaluation erhalten. Oder unzählige Fragen zu Funktionen, die man vielleicht irgendwann mal brauchen wird. Andere Kriterien standen im Vordergrund. Und das ist meiner Meinung nach richtig.

Adrian: Ja, wir haben bei der Softwarepartner-Evaluation insbesondere auch auf die Arbeitsweise, die Organisation, die Menschen dahinter geschaut. Meistens scheitern die Dinge nicht an der Technologie.

In nur 6 Monaten wurden vier Customer Journeys konzipiert und mithilfe der ausgewählten Marketing-Automation-Lösung von BSI schrittweise umgesetzt. Das ist ziemlich beeindruckend. Was waren dabei wichtige Erfolgsfaktoren?

Robert: Wir kamen mit dem Transgourmet-Team zügig voran. Trotzdem ist die Wahrnehmung des Kunden oft, dass alles länger dauert als erwartet. Das hat auch damit zu tun, dass Marketing Automation kein Projekt ist, sondern eine neue, moderne und datenbasierte Arbeitsweise im Marketing ermöglicht.

Adrian: Wir konnten in den ersten sechs Monaten kleine Erfolgserlebnisse feiern. Ein Beispiel ist unser verkaufsfördernder Newsletter. Früher galt: einer für alle. Neu entsprechen die Inhalte des Newsletters dem Kaufverhalten der einzelnen Kunden. Die Personalisierung des Newsletters erhöhte nicht nur die Opening Rate, sondern auch den Umsatz. Dieser messbare Erfolg hat Vertrauen gegeben und das Team motiviert.

Nun gilt es, die erfolgreichen Use Cases zu skalieren und gleichzeitig neue zu identifizieren und umzusetzen, damit die übergeordneten Ziele erreicht werden.

Robert: Sich zu Beginn auf wenige Use Cases zu konzentrieren, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Bevor man skaliert oder zu gross denkt, gilt es im Kleinen zu verstehen, was funktioniert und was weniger. Testen, lernen, optimieren.

Adrian: Es ist ein Marathon, kein Sprint. Es braucht Geduld. Marketing Automation ist keine reine Marketing-Angelegenheit. Es gibt immer mal wieder Stolpersteine betreffend der Daten, Verzögerungen, weil wir uns bei der IT hinten anstellen müssen, oder auch operative Themen, die dann gemeinsam gelöst werden müssen.

Wichtig erscheinen mir auch eine kontinuierliche Kommunikation und ein breites Networken zum und für das Thema. Erfolge feiern und Perspektive schaffen.

Robert: Und: im Business Case eine steigende Anzahl an Ressourcen vorsehen. Marketing-Automation erfordert nicht weniger Leute, sondern andere. Mit starken analytischen Skills.

Adrian, seit dem Go-Live ist knapp ein Jahr vergangen. Du hast uns von Erfolgserlebnissen in der Kommunikation erzählt. Die Kommunikation mit Kunden wurde persönlicher und operative Tätigkeiten konnten mit der Marketing-Automation-Lösung BSI CX vereinfacht oder effizienter gestaltet werden. Wie verhilft das System dem Vertrieb zu mehr Effizienz und Erfolg?

Adrian: Fängt man mal an mit BSI CX zu arbeiten, kommen einem immer mehr Ideen, was man alles noch machen könnte. Den Fokus sollte man dabei aber trotzdem nicht verlieren.

Im Vertrieb soll die Marketing-Automation-Lösung die Entwicklung des Kunden systembasiert unterstützen. In der Vergangenheit machte sich der Vertriebler einen Eintrag in Outlook, wenn es wieder mal Zeit war, einen Kunden zu kontaktieren. Ob der Anruf dann tatsächlich stattfand, war abhängig vom Vertriebler. Kam was dazwischen, wurde der Anruf vertagt oder ging vielleicht auch mal vergessen. Hier bietet die Automatisierung Unterstützung an. Mithilfe von BSI können wir über definierte Trigger Kommunikationsstrecken automatisiert ausspielen – und sicherstellen, dass wir in entscheidenden Momenten mit unseren Kunden interagieren. Ein anderes Beispiel ist die Begrüssung eines Neukunden. Wir können für den Vertriebler einen E-Mail-Reminder über das System auslösen und gleichzeitig ein personalisiertes Mailing an den Kunden schicken.

Robert: Das ist ein ganz wichtiger Aspekt. Marketing-Automation ist kein reines Online-Thema. Wir müssen integriert denken, crossmedial. Marketing-Automation sehen wir gerade im B2B-Geschäft als einen Enabler für den Vertrieb.

Lieber Video als Text?

Dann haben wir hier etwas für Sie:

Am BSI Customer Summit 2021 unterhielten sich Adrian Albrecht und Robert Schumacher zu den Do’s and Dont’s beim Implementieren von Marketing Automation.