MarTech: Digitale Tools und IT als Marketing-Fundament

Big Data und Customer Centricity sind zu den Buzzwords des digitalen Marketings geworden. Doch was zunächst widersprüchlich erscheint, wird durch MarTech erfolgsversprechend synchronisiert. Daten über Konsumenten liefern Unternehmen ein noch genaueres Bild der eigenen Zielgruppe. Mithilfe der gesammelten Informationen lässt sich die Kundenansprache individualisieren und personalisieren. Ganzheitliche Marketing-Plattformen bilden diese strategische Ausrichtung technisch ab und ermöglichen digitalen Pionieren eine effiziente Zusammenarbeit innerhalb ihrer Teams. Verstärkt wird so auch die Kooperation zwischen Marketing, Vertrieb und IT-Abteilung – datenbasierte Entscheidungen mit echtem Wettbewerbsvorteil sind das Produkt dieser Symbiose.

Das Wichtigste in Kürze:

• Technische Ressourcen sind im Marketing nicht mehr aufzuhalten – das zeigt das Wachstum der MarTech Landscapes.
• Die Investitionen in technologische Marketing-Lösungen steigen, neue Jobprofile entstehen und die Vorteile gegenüber der Konkurrenz sind kaum zu übersehen.
• Nur wer seine Kunden kennt – und zwar aufgrund datenbasierter Erkenntnisse – kann überhaupt Fuss fassen und sich im digitalen Marketing beweisen.
• MarTech bietet enorme Vorteile, die das Unternehmenswachstum vorantreiben. Verpassen Sie nicht, auf den fahrenden Zug mit aufzuspringen!

Definition MarTech: Was ist das überhaupt?

Die Symbiose von Marketing und Technologie ist mit voranschreitender Digitalisierung kaum mehr aufzuhalten. Unter dem Kofferwort MarTech wird genau dieses Zusammenspiel der beiden Bereiche gefasst. MarTech bezieht sich auf Menschen, Initiativen, Bemühungen sowie Tools, die Technologien nutzen, um Marketingziele zu erreichen. Dazu zählen beispielsweise:

• Automatisierung,
• Customer Relationship Management (CRM),
• Suchmaschinenoptimierung (SEO),
• Content-Management-Systeme (CMS),
• Ad Manager,
• Social-Media-Marketing- sowie E-Mail-Marketing-Plattformen.

Eine effektive MarTech-Strategie ist für jedes Unternehmen unerlässlich, um am Markt bestehen zu können. Denn mithilfe von Echtzeit-Daten kann die Customer Journey noch besser verstanden und gestaltet werden. Produkte werden genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten. Die Daten helfen ausserdem dabei, Trends zu erkennen und so Aussagen über zukünftige Entwicklungen zu treffen. Dadurch sichern sich Unternehmen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil.

AdTech-Lösungen sind oftmals technologisch aufwendiger. Sie setzen Algorithmen ein, die aus enormen Datenmengen relevante Informationen für das eigene Unternehmen ziehen. AdTech findet vor allem Anwendung, wenn neue Kunden oder Zielgruppen erschlossen werden sollen – beispielsweise im Targeting, wenn es darum geht, im One-to-Many-Umfeld (also durch eine nicht personalisierbare Kundenansprache) eine breite Zielgruppe zu erreichen. Auch Tracking-Verfahren, beispielsweise das Remarketing, gelten als AdTech-Lösungen.

MarTech ist im Gegensatz dazu persönlicher und fokussiert sich auf eine gezielte und individuelle Kundenansprache. So finden die Lösungen vor allem in einem One-to-One-Umfeld statt. Für die Ansprache der Kundschaft werden ausserdem persönlich identifizierende Informationen (PII) genutzt, also Daten, die eine Person unverkennbar identifizieren können. Dabei wird zwischen sensiblen (z.B. biometrische oder medizinische Informationen) und nicht-sensiblen PII (z.B. Informationen von offen zugänglichen Webseiten) unterschieden.

Nachfolgend erfahren Sie, welche Vorteile Sie sich durch die Implementierung einer MarTech-Strategie sichern, warum Technologie nicht nur das Marketingteam, sondern auch das Umsatzwachstum vorantreibt und welche Trends im MarTech zu beobachten sind. Nicht jede Lösung ist für jedes Unternehmen geeignet, weshalb die MarTech Landscapes einen Überblick über derzeitige Entwicklungen geben. Notwendige Ressourcen und Fachkräfte, die spezielle Kompetenzen mit sich bringen, sind für das Aufsetzen einer MarTech-Strategie essenziell.

Relevanz für die Branche

MarTech treibt unumstritten das Wachstum von Unternehmen voran. Warum? Weil die technischen Lösungen dafür sorgen, dass die Marketing-Abteilung ein noch tieferes Verständnis der eigenen Zielgruppe entwickelt und diese noch gezielter ansprechen kann. Inhalte, Produkte und Dienstleistungen können besonders kundenorientiert gestaltet werden, da die Daten Aufschluss über Wünsche, Bedürfnisse und Feedback direkt aus der Zielgruppe geben. Der Konkurrenz sind Unternehmen, die schon jetzt auf MarTech setzen, so immer einen Schritt voraus.

Auch die Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens wird durch datenbasierte Tools verbessert. Big Ops sammeln Daten aus verschiedenen Prozessen (wie verschiedenen Apps, KI-Tools, Einzel- sowie Automatisierungsprozessen) und verbinden diese, um sie für das Digital Business zu verwenden. Marketing, Verkauf und Service rücken dadurch noch näher zusammen und sind dank der digitalen Erfassung über jeden Schritt informiert. Jeder Touchpoint mit dem Kunden wird erfasst – weshalb nahtlos an die Kommunikation angeknüpft werden kann.

Zudem erleichtert die Zunahme von No-Code- und Low-Code-Tools die Implementierung etwaiger Lösungen. So können Reports auch von der Marketing-Abteilung aufgesetzt werden – selbst ohne Programmierungskenntnisse. 80 % der Marketer geben an, dass sie unzufrieden sind mit den Tools, mit denen Sie derzeit den ROI berechnen (WARC, 2021). MarTech-Tools mit intuitiver Bedienung und visuellen Dashboards schaffen hier Abhilfe.

Die Vorteile von MarTech

Daten sind die Währung der Digitalisierung und helfen im Marketing die Bedürfnisse des Kunden genau zu analysieren. Mithilfe von MarTech-Tools werden Kundendaten erfasst, gespeichert und so aufbereitet, dass effektive, datenbasierte Kampagnen erstellt werden können. Marketing-Automatisierungs-Plattformen helfen dabei, Kampagnen Echtzeit-genau auszuwerten, die Multi-Channel-Kommunikation voranzutreiben, Kunden in Kohorten zu erfassen und mithilfe von interaktiven Dashboards Auswertungen zu liefern.

MarTech-Lösungen helfen Unternehmen zu wachsen, indem Prozesse automatisiert werden, Kampagnen effektiv gesteuert werden und sich das Team auf kundennahe Aufgaben konzentrieren kann. Darüber hinaus bietet MarTech folgende Vorteile:

1. Automatisierung

Durch automatisierte Prozesse wird die Agilität im Unternehmen erhöht. Lead-Nurturing-Kampagnen können ohne grosse Anstrengung aufgesetzt werden und sobald ein Interessent eine Aktion durchführt, wird das Sales-Team informiert. Somit können sich die Mitarbeitenden auf kundennahe oder besonders komplizierte Aufgaben konzentrieren, während MarTech-Tools die Vorbereitung durch automatisierte Strukturen übernehmen. Das Zusammenspiel zwischen Mensch und Software wird durch MarTech-Tools effizient optimiert.

2. Verbessertes Kundenverhältnis

Sobald eine Webseitenbesucherin eine Aktion auf einer Webseite durchführt, hinterlässt sie wichtige Daten. Ob beim Download eines Whitepapers, beim Kaufabschluss oder der Anmeldung zum Newsletter: Die eingegebenen Daten landen direkt im CRM-System und tragen dazu bei, dass ein noch genaueres Bild der Zielgruppe gezeichnet werden kann. Die Daten helfen auch bei der Personalisierung von Kampagnen. Ausserdem kann auf Basis der vorliegenden Informationen Content produziert werden, der den Nerv der Zielgruppe genau trifft.

Der gemeinsame Austausch auf Social Media fördert auch, dass Interessierte sich direkt an Unternehmen wenden und Feedback geben. Durch Zero-Party Data, die freiwillig von der Community geteilt werden, erhalten Unternehmen einen sehr persönlichen (und wichtigen) Zugang zur Kundengruppe. Die Personalisierung von Inhalten wird so auf eine neue Ebene gehoben.

3. Analytik

Monitoring und regelmässige Reports sind im Unternehmen die wichtigste Grundlage, um strategische Entscheidungen zu treffen. Die meisten MarTech-Plattformen beinhalten Dashboards, die die wichtigsten Auswertungen auf einen Blick enthalten. Nicht selten können die Reports individualisiert werden, um die Kennzahlen zu messen, die für das eigene Unternehmen tatsächlich wichtig sind. Die visuelle Aufbereitung der Performance hilft sowohl dem Marketingteam als auch dem gesamten Unternehmen, Potenziale zu erkennen.

4. Datenqualität und -genauigkeit

Software und Tools sind die beste Lösung, um Fehlerquellen in der Datenerfassung zu vermeiden. Excel-Chaos adé! Ein riesiger Vorteil von MarTech-Lösungen ist die Datengenauigkeit. Werden die Daten auf einer zentralen Plattform gesammelt, gespeichert und verwaltet, haben alle Mitarbeiter Zugriff auf dieselben Informationen.

Im Gegensatz zum Menschen kann Software die Daten in Echtzeit erfassen und kontinuierlich updaten. So werden Fehlerquellen minimiert und die Datengenauigkeit für unternehmerische Entscheidungen erhöht.

5. Verbesserte Kommunikation & Agilität

Die Verwendung von MarTech-Lösungen (wie beispielsweise eines CRM-Systems oder einer Digital Experience Platform) sorgt nicht nur dafür, die Kundin besser zu verstehen und die Kommunikation mit ihr zu verstärken. Nein, auch innerhalb des Unternehmens treiben Marketing und Technologie die Zusammenarbeit und Agilität voran.

Die Verschmelzung von Marketing-, Sales- und Service-Teams wird auch und vor allem durch kohärente Tools unterstützt. Diese Synthese von Vermarktung und Vertrieb führt nachweislich zu einem steigenden Unternehmenswachstum. Transparenz und einheitliche Datenstrukturen erleichtern die Kommunikation untereinander und sorgen für eine gemeinsame, strategische Ausrichtung.

Die Herausforderungen beim Einsatz von MarTech

MarTech-Lösungen bringen vielerlei Vorteile mit sich: Doch mit steigenden Potenzialen wächst auch die Verantwortung. Neue Skills der Mitarbeitenden sind erforderlich, um den Überblick zu behalten, jene Ansätze zu wählen, die für das eigene Unternehmen geeignet sind und dann auch tatsächlich mit MarTech-Anwendungen gewinnbringend zu arbeiten.

Nicht jede technische Umsetzung ist für jedes Unternehmen relevant. Eine «One-Size-Fits-All-Lösung» gibt es im MarTech nicht. Vielmehr geht es darum, konkrete Ziele festzulegen und diese mithilfe der passenden technischen Lösungen umzusetzen. Dazu braucht es Personen, die Plattformen gegeneinander abwägen können, das Für und Wider erkennen und gegebenenfalls auch einsehen, wenn eine Lösung nicht zur Strategie des Unternehmens passt.

Ein wichtiges Thema bei der Einführung neuer Tools ist auch die Datensicherheit. Software aus dem DACH-Raum ist hier besonders empfehlenswert, da deren Standards an die Vorgaben der DSGVO angepasst sind.

MarTech Tools: Welche Optionen gibt es?

Tag für Tag wächst die Landschaft der MarTech-Tools. In den letzten zehn Jahren ist der Markt um rund 5 % gewachsen (Chief MarTech, 2020). Es gibt mittlerweile unzählige Anwendungen, aus denen sich Unternehmen hinsichtlich Ihres präferierten Nutzens bedienen können. Die gängigsten Tools liegen in den Bereichen Analytik, E-Mail-Marketing, Social Media, CRM und Projektmanagement.

Durch den Einsatz einer CRM-Plattform werden Kundendaten an einem zentralen Ort verwaltet. Ganzheitliche Marketing-Plattformen ermöglichen, dass CRM, E-Mail-Marketing sowie Social Media von einem Ort aus gesteuert werden. Das bringt den grossen Vorteil mit sich, dass die Kommunikation über alle Kanäle einheitlich ist und für Leads und Kunden individualisiert werden kann. Gleichzeitig wird das Projektmanagement im Team transparenter und effektiver, da jedes Mitglied über dieselben Informationen verfügt.

Ein Vergleich zwischen der europäischen und amerikanischen Landscape zeigt, dass in Europa besonders viele Lösungen für Account Based Marketing, mobiles Marketing, Personalisierung, Channel-Partner sowie Local Marketing existieren. In den USA liegen SEO, E-Commerce Tools und Digital Asset Management weit vorn (Chief MarTech, 2020).

Deutschland mischt im DACH-Raum ordentlich mit: Die Branche befindet sich im Wachstum. Heraus sticht die deutsche Hauptstadt Berlin: Gründer und Startups tummeln sich hier und auch MarTech-Entwickler haben die Metropole für sich erkannt. Auch in der Schweiz befindet sich die MarTech-Branche im Wachstum. In den Bereichen Content & Experience, Social & Relationship, Commerce & Sales sowie Data gibt es hier die meisten Lösungen.

Schaffen MarTech Skills neue Berufswelten?

Mit der Einführung von MarTech-Lösungen sind auch Fachkräfte gefragt, die sich gekonnt zwischen Marketing und Technology bewegen und eine Schnittstelle bilden. Selbst Management-Fähigkeiten treten hinzu, da neue Prozesse und datenbasierende Entscheidungen strategischer Erfahrung bedürfen. Neue Berufsbilder wie etwa Marketing Technologist oder Citizen Developer entstehen aufgrund von MarTech und müssen in die organisatorische Struktur mit aufgenommen werden.

Marketing Technologists sind Fachkräfte, die sich sowohl mit dem Markenaufbau als auch mit der Umsetzung durch Software und Tools bestens auskennen. Sie schlagen die Brücke zwischen der Marketing- und IT-Abteilung, um den Automatisierungsprozess durch smarte Lösungen voranzutreiben. MarTech bezeichnet also nicht nur die technischen Umsetzungen, sondern schliesst ebenso Personen mit ein, die mit ihrem Know-how digitale Lösungswege eröffnen und das Mindset des Unternehmens in Richtung Digitalisierung verschieben.

Dabei müssen Marketer ebenfalls an neue technische Aufgaben herantreten, um beispielsweise Chatbots aufzusetzen, Apps zu bauen oder Datenauswertungen zu strukturieren und analysieren.

Technische Aufgaben im Marketing anzusiedeln, bringt mehr Agilität ins Unternehmen. Dafür sind Fachkräfte wie etwa Citizen Developer, Citizen Data Scientists, Citizen Integrators oder aber Chief Artificial Intelligence Officers notwendig.

Zero-Code-Plattformen und Marketing Automation benötigen keine Full-Stack-Developer mehr. Gefragt sind Mitarbeitende, die mit Daten und Software umgehen können, sich stets mit der digitalen Entwicklung bewegen und wissen, in welchem Kontext bestimmte Tools gewinnbringend Einsatz finden können.

Was sind die MarTech Trends von morgen?

Innerhalb der letzten zehn Jahre hat sich MarTech in der Marketing-Landschaft etabliert und ist aus dem Arbeitsalltag von Marketern nicht mehr wegzudenken. Die Entwicklung neuer Ansätze und Lösungen steigt mit zunehmender Digitalisierung. Digitale Pioniere machen es vor und geben einen Ausblick darauf, welche Trends für 2021 zu erwarten sind.

1. Grössere Investitionen in Content-Marketing-Plattformen:

Immer mehr Marketer setzen MarTech ein und nutzen beispielweise das Medium Video als Marketing Tool: 2020 waren es 85 % der befragten Unternehmen einer Studie. Die Erfolge: 84 % der Verbraucher geben an, dass sie überzeugt sind, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, nachdem sie ein Markenvideo gesehen haben (Wyzowl, 2021). Mithilfe einer Content-Marketing-Plattform koordinieren Unternehmen ihre ganzheitliche Content-Strategie und unterschiedliche Formate auf allen Kanälen – das ist vor allem wichtig, weil Endkunden heute mehr denn je durch Storytelling und informierende Inhalte bedient werden wollen.

Die Prozesskette der Content-Marketing-Software reicht von der Recherche, über Planung und Erstellung bis zur Distribution und Analyse. Inhaltsfokussierte Kampagnen werden im Marketing immer wichtiger, weshalb die Investitionen in Content-Marketing-Plattformen weiter ansteigen werden.

2. Steigerung der MarTech-Ausgaben

60 % der Marketer werden ihre Ausgaben in MarTech-Lösungen deutlich erhöhen (Welcome, 2020). Im Fokus stehen vor allem Marketing Analytics, Performance & Attribution sowie Automatisierungs- und Kampagnenmanagement-Tools. Gerade in Zeiten von Homeoffice setzen Marketing-Abteilungen zunehmend auf technische Lösungen, um die Arbeit im Team zu koordinieren.

3. MarTech wird zur Förderung des Geschäftswachstums beitragen

Nur 36 % der Marketer messen ihren Erfolg von Kampagnen auf das Unternehmenswachstum (Welcome, 2020). Überraschend wenig, wo doch die Erfolgsmessung der Schlüssel für die Wirksamkeit von Marketing-Massnahmen darstellt. Für eine genaue Analyse sind MarTech-Tools der ideale Helfer.

Auswertungen in Form von Reports und Dashboards können auf Low-Code-Plattformen ganz ohne technischen Background erstellt werden. Marketer wissen so zum einen, welchen Einfluss gespielte Marketing-Kampagnen haben und bekommen zum anderen ein Tool an die Hand, welches strategische Entscheidungen rechtfertigt. Durch den Einsatz von Artficial Intelligence (AI) soll ein zusätzlicher Umsatz von bis zu 14 Billionen Dollar entstehen (bis 2035) (Accenture, 2017).

4. Der Fokus soll mehr auf personalisierten Inhalten liegen

Kunden erwarten längst, was MarTech leisten kann. Digitale Pioniere zeigen bereits, was es bedeutet, hochpersonalisierte Inhalte zu erstellen und Kunden stets das zu bieten, was sie verlangen. An diesen Standard gewöhnen sich die Konsumenten. Auch deshalb möchten 71 % der Marketer KI für die Personalisierung nutzen (EverString, 2018).

96 % aller Marketer erkennen die Vorzüge und demnach die Wichtigkeit von personalisiertem Marketing (Quicksprout, 2018). Dies zeigt sich auch auf Verbraucherseite: Hier sind 80 % der Konsumenten eher bereit, ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem Unternehmen zu kaufen, das ein personalisiertes Erlebnis bietet (Marketing Dive, 2018). Wenn Inhalte nicht den Bedarf der Empfänger treffen, gehen sie unter. Zielgruppen- und Content-Analyse gehen daher stets Hand in Hand.

5. Collaboration Tools werden im Hinblick auf den Marketing Flow wichtiger

Ein cross-funktionales, interdisziplinäres Team, das mithilfe von Projekt-Management-Tools von überall aus zusammenarbeiten kann, ist definitiv eine Entwicklung, die sich abzeichnet und die zunehmend in Unternehmen forciert wird. In Zeiten von Remote Work werden Systeme, die ein digitales Zusammenarbeiten fördern, zum Hygienefaktor. Umfassende Marketing-Plattformen decken nicht nur einen Bereich ab, sondern müssen von der Planung bis zur Umsetzung die effiziente Zusammenarbeit ermöglichen.

Fazit

MarTech ist der neue Standard des modernen Marketings. Die positive Entwicklung der MarTech Landscapes zeigt, dass datengestützte Plattformen zur essenziellen Ressource in der digitalen Arbeitswelt werden. Sie fördern zum einen die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen und tragen zudem zum Unternehmenswachstum bei.

CRM-Systeme, Content-Marketing-Plattformen, E-Mail-Marketing, Social Media sowie Projektmanagement-Tools stehen im Investitionskurs der Marketer besonders weit oben. Die Kunden noch besser kennenzulernen und faktenbasierte Kundenbedürfnisse ins Zentrum des unternehmerischen Handelns zu stellen – das ist, was MarTech-Lösungen bieten.